Publicidad Engañosa en Promociones: El Arte de la Decepción
El Contrato Silencioso que Nadie Lee
Parece mentira tener que explicarlo, pero cada vez que una empresa lanza una promoción, está redactando la primera mitad de un contrato. No es una sugerencia, no es una expresión de deseos. Es una oferta formal dirigida a un público indeterminado. La ley, en su aburrida pero implacable sabiduría, establece que esta oferta es vinculante. ¿Qué significa? Que la empresa se obliga a sí misma a cumplir, al pie de la letra, lo que prometió en ese bonito anuncio de colores vibrantes. El consumidor, con el simple acto de intentar acceder a esa promoción –ir al local, hacer clic en “comprar”–, está aceptando la oferta. Y voilà, tenemos un contrato perfecto, con la misma validez que uno firmado ante escribano y con una pila de sellos.
Lo fascinante es la frecuencia con la que los departamentos de marketing, supuestamente poblados por gente brillante, parecen olvidar esta verdad elemental. Construyen campañas enteras sobre la arena movediza de la ambigüedad. La publicidad de un auto a un precio increíble que omite los trescientos mil pesos de “gastos de flete y patentamiento”. El celular de última generación con “50% de descuento” que solo aplica si contratás un plan mensual más caro que una hipoteca. Creen que la persuasión es un arte que flota por encima de la ley. No lo es. La ley establece algo llamado “deber de información”. Este deber no es una recomendación de buenas costumbres. Es una obligación de ser brutalmente claro, veraz y detallado. Toda la información esencial sobre la promoción debe estar disponible de forma clara y visible, no oculta en un submenú al que se accede tras resolver un acertijo. Cada omisión, cada frase de doble sentido, no es astucia comercial; es un incumplimiento contractual esperando su reclamo.
El principio de buena fe, que debería regir todas las relaciones comerciales, es el primero en ser sacrificado en el altar del “aumento de ventas trimestral”. Se asume que el consumidor es distraído, que no lee, que se dejará llevar por el impulso. Y es cierto, a menudo lo es. Pero la ley no está diseñada para proteger al experto, sino precisamente al confiado, al que cree que las palabras todavía significan algo. Por eso, cuando uno ve una de estas promociones, no está viendo solo creatividad publicitaria. Está viendo un documento con serias implicancias legales, un compromiso que, para sorpresa de muchos, debe ser honrado.
Revelaciones para el Consumidor Indignado
Si te sentiste estafado por una promoción, bienvenido al club. La indignación es el primer paso, pero lamentablemente no figura como moneda de pago en ningún tribunal. Lo que sigue es un camino de paciencia y método, una especie de terapia de shock para entender cómo funciona el sistema.
Primero, la tarea más tediosa y crucial: la recolección de pruebas. Ese folleto, esa captura de pantalla del sitio web, esa publicidad que viste en la tele. Hay que guardarlo todo. Documentá la fecha, la hora, el medio. Convertite en un archivista de tus propias desilusiones. Esta colección de “promesas rotas” no es para tu álbum personal de lamentos, es tu arsenal. Sin pruebas, tu reclamo es solo una anécdota, un descargo emocional con nulo valor jurídico. El juez no estuvo con vos viendo la tele, ni navegando esa página que “justo ahora está en mantenimiento”. Hay que llevarle la realidad en un pendrive.
Segundo, el vía crucis administrativo. Antes de soñar con juicios millonarios, generalmente hay que pasar por la mediación prejudicial obligatoria (el famoso COPREC a nivel nacional o sus equivalentes locales). Es una instancia donde te sentás cara a cara (o pantalla a pantalla) con un representante de la empresa. No esperes ver al CEO pidiendo disculpas. Mandarán a un abogado joven o a un empleado de atención al cliente con un manual de respuestas pre-aprobadas. El objetivo de ellos es simple: que te vayas con la menor pérdida posible para la compañía. A veces ofrecen un voucher, un descuento futuro, un producto de menor valor. A veces, simplemente, niegan todo. Es un teatro de bajo presupuesto, pero un paso legalmente necesario. Tu objetivo es mantener la calma, presentar tus pruebas y no aceptar un mal arreglo por cansancio. Si no hay acuerdo, se abre la puerta a la vía judicial.
Confesiones para el Proveedor “Incomprendido”
Ahora, unas palabras para el otro lado del mostrador. Para el gerente de marketing que siente que el mundo no comprende su genio creativo. Para el dueño de la pyme que cree que “así se hacen las cosas”.
Primera confesión: el asterisco no es un campo de fuerza legal. Esa pequeña estrella seguida de una frase en tipografía tamaño 3 no te absuelve de tus pecados comerciales. La ley es clara: las aclaraciones no pueden contradecir la oferta principal. Si el titular grita “¡GRATIS!”, el texto al pie no puede susurrar “previo pago de una tasa administrativa de igual valor”. Esa práctica no es inteligencia, es engaño burdo. Los jueces tienden a interpretar las cláusulas dudosas en contra de quien las redactó. ¿Y quién redactó la publicidad? Exacto. Vos. Hacete un favor: que tu oferta sea tan clara que hasta tu sobrino de diez años la entienda. Te ahorrará una pila de dolores de cabeza.
Segunda confesión: la frase “hasta agotar stock” requiere un stock. Uno real, razonable y comprobable. Lanzar una promoción a nivel nacional con un stock de “dos unidades” no es una promoción, es un sorteo encubierto y una falta de respeto al tiempo y la expectativa de miles de personas. Si te citan a una audiencia y te preguntan por el stock, más vale que tengas una factura que demuestre la existencia de una cantidad de productos acorde a la magnitud de tu campaña publicitaria. De lo contrario, estás admitiendo que la promoción era, desde su concepción, una farsa.
Tercera y última confesión: a veces, lo más inteligente es reconocer el error y compensar al cliente. Pelear un reclamo de bajo monto hasta las últimas consecuencias por una cuestión de “principios” es, a menudo, la decisión más estúpida desde el punto de vista empresarial. El costo de los abogados, el tiempo perdido y, sobre todo, el daño a tu reputación, suele ser infinitamente superior al costo de ese producto que no quisiste entregar. Un cliente que se siente estafado no solo no vuelve, sino que se convierte en tu publicista más eficaz y negativo. Cumplir la ley no es una carga, es, a largo plazo, la estrategia de marketing más rentable que existe.
La Verdad Incómoda: Precisión vs. Persuasión
Aquí yace el núcleo del problema, la falla tectónica sobre la que se construye todo este edificio de malentendidos y litigios. El marketing, por su propia naturaleza, busca persuadir, seducir, apelar a la emoción. Utiliza la hipérbole, la simplificación y el enfoque en el beneficio, a menudo dejando los detalles engorrosos en una calculada penumbra. La ley, en cambio, es la antítesis de todo eso. Exige precisión, claridad, literalidad. No le interesan las emociones, solo los hechos. No busca seducir, busca regular.
Esta tensión es eterna, pero la tecnología la ha exacerbado. Las publicidades de hoy son efímeras, personalizadas, desaparecen con un refresco de la página. El precio que vio un usuario no es el mismo que ve otro. Las condiciones cambian en tiempo real. Este dinamismo crea un paraíso para la ambigüedad y una pesadilla para la prueba. Sin embargo, los principios legales de fondo no han cambiado. La oferta sigue siendo una oferta, y la verdad sigue siendo un requisito.
La verdad más incómoda de todas es que una gran parte de la publicidad engañosa no es un error. Es una decisión de negocios. Es el resultado de un cálculo de riesgo. Alguien, en una oficina con una bonita vista, sopesó los beneficios de una campaña agresiva y ligeramente falaz contra la probabilidad de que un número significativo de consumidores reclame, persevere y obtenga una compensación. Generalmente, los números cierran a favor del engaño. La multa, si llega, se anota en la columna de “costos operativos”.
Pero este cálculo ignora un factor crucial. Cada vez que un consumidor se siente engañado, no solo se daña la relación con una marca. Se erosiona la confianza en el mercado como sistema. Se fomenta un cinismo que nos perjudica a todos, un estado de alerta permanente donde cada oferta es sospechosa y cada promesa, una potencial mentira. La defensa del consumidor, entonces, no es solo la protección de un individuo en una transacción fallida. Es el mantenimiento de un pacto social básico: aquel que nos permite creer, al menos de vez en cuando, que lo que se nos ofrece es lo que realmente vamos a recibir.
