Descuentos no aplicados: Publicidad engañosa y defensa del consumidor
La anatomía de una promesa rota
Observemos el escenario, tan común que ya es parte del paisaje comercial. Uno navega por internet, ojea un catálogo o simplemente camina por la calle y se topa con ella: la Oferta. Letras grandes, colores vibrantes, un porcentaje tentador. “50% OFF”, “Llevá 2, pagá 1”, “Descuento exclusivo online”. La promesa es clara, directa y, francamente, seductora. Uno, como consumidor racional y atento, procede a la compra, anticipando la dulce satisfacción del ahorro. Pero al llegar al momento de pagar, el descuento se esfuma. No aparece. Se desvanece como un espejismo en el desierto del carrito de compras.
La primera reacción suele ser la confusión, seguida de una leve irritación. Se revisa todo, se buscan códigos, se releen los términos y condiciones con la minuciosidad de un monje medieval. A veces, la explicación está ahí, escondida en un asterisco microscópico que requiere una lupa y un traductor de jerga legal. Otras veces, simplemente, no hay explicación. El descuento prometido no está.
Aquí es donde la mayoría de la gente suspira, murmura algo sobre la deshonestidad corporativa y sigue con su vida, pagando el precio completo o abandonando la compra. Pero algunos, los persistentes, los que tienen un poco más de pila o simplemente están hartos de la pequeña estafa cotidiana, deciden indagar. Y es en esa indagación donde el asunto deja de ser una molestia para convertirse en un caso de estudio sobre derecho del consumidor.
La revelación, que no debería sorprender a nadie, es que la publicidad no es una sugerencia. No es una expresión de deseo. La Ley 24.240, nuestra biblia en materia de defensa del consumidor, es dolorosamente clara en su artículo 7: la oferta dirigida a consumidores potenciales indeterminados, obliga a quien la emite durante el tiempo en que se realice. Traducido del lenguaje críptico de los abogados: si lo publicaste, te hacés cargo. Esa publicidad con el descuento fantástico no es un adorno; es el primer borrador de un contrato que te están ofreciendo. Y cuando vos, consumidor, hacés clic en “comprar”, estás aceptando ese contrato, con el descuento incluido. El no aplicarlo no es un “error”, es un incumplimiento contractual.
El manual de supervivencia para el consumidor indignado
Para aquel que decide no resignarse, el camino es metódico y requiere una paciencia casi ascética. Lo primero es transformarse en un archivista digital compulsivo. La prueba es todo. Una captura de pantalla de la publicidad, del producto con el precio de oferta, del carrito de compras mostrando el precio incorrecto. Guardar los correos promocionales, los folletos, cualquier vestigio de esa promesa incumplida. En el mundo digital, la empresa puede cambiar una página web en segundos, haciendo desaparecer la evidencia. Tu archivo personal es tu única defensa contra el “acá nunca dijimos eso”.
El segundo paso es la “charla amistosa”. Contactar a atención al cliente. Este paso es un rito de iniciación. Uno expone el caso con una claridad impecable, adjunta las pruebas y espera una solución lógica. Lo que recibe, a menudo, es un guion. Una disculpa vacía, una explicación inverosímil sobre un “error de sistema” o la promesa de “elevar el caso”. Es un filtro diseñado para agotar. La empresa sabe que un porcentaje enorme de los reclamantes abandonará en esta fase. Superarla requiere la tenacidad de un salmón nadando contra la corriente.
Si la charla amistosa fracasa, el tono debe cambiar. Es el momento de la comunicación formal. La carta documento. Este instrumento tiene un peso psicológico y legal que un correo electrónico jamás tendrá. Es una notificación fehaciente. Le dice a la empresa: “sé mis derechos y no estoy bromeando”. En muchos casos, una carta documento bien redactada, citando los artículos pertinentes de la ley, es suficiente para que el descuento aparezca milagrosamente o se ofrezca una compensación. Es el equivalente a encender las luces en una habitación donde alguien estaba operando en las sombras.
Finalmente, si todo lo anterior falla, queda la vía administrativa. El COPREC (Servicio de Conciliación Previa en las Relaciones de Consumo) o el organismo de defensa del consumidor que corresponda. Es un proceso de mediación donde un tercero imparcial intenta que las partes lleguen a un acuerdo. No es un juicio, pero es el paso previo y obligatorio para muchos casos. Aquí, la empresa ya no habla con un cliente molesto, sino con un conciliador que conoce la ley. La dinámica cambia por completo.
Consejos no solicitados para la empresa ‘distraída’
Ahora, una palabra para el otro lado del mostrador. Es fascinante observar la sorpresa genuina de algunas empresas cuando se les exige cumplir lo que prometen. Parece que su departamento de marketing y el de legales vivieran en planetas diferentes. Primer consejo, que parece obvio pero evidentemente no lo es: hablen entre ustedes. La creatividad publicitaria no puede existir en un vacío legal. La letra chica, ese recurso tan querido, no puede contradecir la oferta principal de una manera que la desnaturalice (Artículo 8 de la Ley 24.240). Un titular que grita “50% de descuento” no puede ser anulado por un asterisco que dice “solo para clientes nacidos en martes de un año bisiesto”.
Segundo, jubilen la excusa del “error de sistema”. Legalmente, es irrelevante. La responsabilidad de que sus sistemas funcionen y reflejen las ofertas correctamente es 100% suya. El consumidor actúa de buena fe, confiando en lo que ve. Pretender que el cliente debe pagar por la incompetencia técnica de la empresa es, además de ilegal, una pésima estrategia de negocios.
Tercero, capaciten a su personal de atención al cliente para solucionar problemas, no solo para pedir disculpas. Un agente que puede aplicar manualmente el descuento en el acto ahorra a la empresa el costo de una carta documento, una mediación y el daño reputacional de un cliente que va a contar su mala experiencia a todo el que quiera escucharlo. Darle poder de resolución al primer punto de contacto es la inversión más inteligente en fidelización de clientes que se puede hacer.
Verdades incómodas: El costo real de un descuento falso
Al final del día, este conflicto revela una verdad fundamental sobre el mercado. Para el consumidor, la lucha rara vez es por el monto del descuento. Nadie se embarca en un proceso que consume tiempo y energía por unos pocos pesos. La batalla es por el principio. Es un acto de resistencia contra la sensación de que las reglas son flexibles para las grandes corporaciones pero rígidas para el individuo. Es la afirmación de la propia dignidad frente a un sistema que a menudo nos trata como un número en una base de datos. El desgaste es real, la pila que se gasta es mucha, pero la satisfacción de hacer valer un derecho, para muchos, no tiene precio.
Para la empresa, la matemática es aún más brutal, aunque a menudo no la vean. El dinero que “ahorran” al no aplicar un descuento es una ilusión. El costo real se mide en la pérdida de confianza. Un cliente que se siente engañado no solo no vuelve a comprar, sino que se convierte en un publicista negativo muy eficaz. En la era de las redes sociales, una queja bien articulada y viralizada puede causar un daño de imagen que miles de pesos en publicidad no pueden reparar. El costo de defenderse en una mediación o un juicio, incluyendo honorarios y posibles multas, casi siempre supera con creces el valor del descuento original. La miopía de algunas gerencias al no ver este panorama es digna de estudio.
Y aquí entra el concepto del daño punitivo. Una figura legal diseñada no para compensar al consumidor por su pérdida (que también se hace), sino para castigar a la empresa por su conducta maliciosa o negligente y, sobre todo, para disuadirla de repetirla en el futuro. Es la forma que tiene la ley de decir: “que esto te duela lo suficiente como para que no se te ocurra volver a hacerlo”. Porque cuando el incumplimiento de ofertas se vuelve una práctica sistemática, deja de ser un error y se convierte en un modelo de negocio. Un modelo basado en la presunción de que la mayoría de la gente, simplemente, no se quejará. Y es precisamente por eso que la queja individual, esa pequeña batalla por un descuento en un auto de juguete o un electrodoméstico, adquiere una importancia colectiva monumental.
